“中产运动鞋”的行列迎来了新面孔。 过去几年，“中产三宝”的讨论几乎被 HOKA、On昂跑 和 萨洛蒙 占据。而今年，一个此前相对低调的品牌异军突起。媒体统计显示，今年4月，跑鞋品牌索康尼（Saucony）的全平台网络声量首次超越了 HOKA。

增长势头同样强劲。2026年第一季度，索康尼的零售额实现了超过20%的同比增长，跑赢了安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售表现。

市场热度也直接反映在业绩上。特步的财务报告显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利1.14亿元，已成为特步最重要的第二增长曲线。

这一发展多少令人意外。相较于 On昂跑 频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及 萨洛蒙 被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为沉静。在社交媒体上，对其评价甚至有些两极分化。一些评论认为其设计不佳、配色奇特，调侃“设计师需要向耐克学习”；另一些用户表示虽然经常刷到该品牌，但身边朋友却很少穿着，甚至有人第一次听说这个名字，误以为是索尼推出的鞋子。

一个长期深耕跑鞋领域的专业品牌，为何能突然跻身“中产鞋”的行列？究竟是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内盛赞，圈外陌生”

“索康尼终于支棱起来了。”许多跑步爱好者看到品牌爆火后的第一反应如此。尽管其名字常让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。

1898年，就在首届波士顿马拉松举办的次年，索康尼在美国诞生。此后的一个多世纪里，品牌几乎将所有精力都投入到跑步运动中，曾推出世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成经典逆转夺冠，赛后他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上一个标志性时刻。

在专业跑步领域，索康尼一直享有极高的口碑。然而，在中国市场，这段辉煌未能得到延续。相较于亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场的稳固地位，索康尼曾经历两次失败的“撤退”。

2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国。彼时，国内跑步文化尚未形成规模，篮球和潮流文化才是年轻人的主流关注点，NIKE的Air Force 1风靡一时，AJ系列一鞋难求，阿迪达斯的Superstar则代表着校园潮流。索康尼却坚持其专业跑鞋定位，并沿用了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。当时，很少有人愿意花费接近一个月的工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便退出了中国市场。

2015年，借着国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。但此时的市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却仍沿用旧有模式，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责索康尼在中国区的品牌开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化的运营团队。

尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管在同一年，北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的跑者穿着率已超过亚瑟士，并领先于 HOKA、On昂跑 等品牌。

商业化进展与口碑的巨大反差，使得跑圈开始流传一句戏谑之语：“圈内人人称其为跑鞋界的劳斯莱斯，圈外却连Logo都不认识。”甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等各界知名人士都曾穿着索康尼公开亮相，却未能将该品牌带出专业跑步圈。

这其中的原因并不复杂。长期以来，索康尼几乎将其全部品牌叙事都建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，不同的跑步场景对应着不同的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。这套逻辑能够打动专业跑者，却很难吸引大众消费者。对普通人而言，一双鞋最大的卖点或许并非帮助跑进马拉松4小时，而是通勤一整天依然舒适，下班后还能轻松跑上几公里。相较于专业术语，他们更关注的是舒适度、百搭性以及能否融入日常生活。然而，如果无法突破圈层、触及大众消费群体，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。

始祖鸟、萨洛蒙等品牌近年来同样强调专业性能，却依然成功走向大众，并非因为消费者对“硬核”的迷恋程度增加，而是这些品牌成功地将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被吸引的往往是“在松弛中彰显硬核”的风格，而非“纯粹的硬核”。那么，一个曾经“圈内人人叫好、圈外无人认识”的品牌，又是如何突然走进大众视野的？

“终于有了些人情味”

索康尼能够实现破圈，首先得益于消费者群体本身的变化。

后疫情时代，年轻人的消费观念发生了显著改变。相较于过去热衷于通过品牌来彰显身份，他们现在更看重商品是否舒适、耐用，以及能否真正融入自己的生活。在写字楼里，运动鞋正逐渐取代皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装混搭运动鞋，成为日益普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一潮流。在小红书上，一个关于索康尼的话题——#创始人穿搭公式#——浏览量已接近1600万。在该话题下，无论是创业者、设计师还是普通白领，都在分享类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后还能直接去夜跑、看展或进行City Walk。所谓的“创始人风”，并非意味着人人都要创业，而是代表着一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务着装的亲和力。对许多消费者而言，他们购买的不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的象征。

与此同时，跑步这项运动本身也在发生转变。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它正日益演变为一种社交方式。2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈层。

当然，仅有趋势尚不足够。更现实的一点是，索康尼的价格并不像On昂跑那样高昂。在天猫官方旗舰店，销量靠前的大部分产品价格区间集中在320至769元，千元以上的产品相对较少。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量领先的产品中，千元以上的产品占比接近八成。以五六百元的价格，就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，未必能迎来今天的增长。真正的改变在于，它终于开始自我革新。过去，索康尼更像一个只与跑者进行技术交流的“技术宅”。产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对于普通消费者而言，这些内容专业但显得有些疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，如今会直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的性能参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。品牌传播方面也发生了变化。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，希望借由明星效应进一步扩大在大众市场的认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行了联名合作，将品牌融入白领群体最熟悉的消费场景。在产品设计上，索康尼也开始主动拥抱流行趋势，复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的风格，开始频繁出现在索康尼的产品中。甚至，它还玩起了“食物设计”的概念。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感源自汉堡，并采用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等一系列创意产品，开始制造话题，而非仅仅局限于参数讨论。

这种转变也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量已达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。回望当下，索康尼最大的变化或许并非专业跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外消费者介绍自己。

索康尼，能否成为特步的“斐乐”？

索康尼的成功出圈，对特步而言无疑是最大的喜讯。因为对特步而言，索康尼早已超越了一双跑鞋的定位，而是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

长期以来，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的不断细分，仅凭大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格区间、不同消费人群、不同运动场景，已成为国际运动品牌的普遍发展方向。索康尼承担的角色，正是特步布局专业运动市场的重要支点。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个盈利的新品牌。这在一定程度上标志着特步的多品牌战略已进入兑现阶段。

正因如此，市场总倾向于将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培养的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元、16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%、11.6%。作为对比，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。

从营收体量上看，两者相差十几倍，但最大的差距并不仅限于收入，更在于品牌所能覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以用于健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则不同。尽管如今已成功破圈，但其品牌认知仍牢牢地建立在专业跑步之上。跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服饰或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，以期开拓更多消费场景。这个方向并无不妥，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋转向生活消费品，并非想象中那般容易。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，还有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。更关键的是，这些品牌几乎都已建立了清晰的品牌心智。提到On昂跑，人们会想到高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”这一层面。这种认知能够帮助品牌实现破圈，却未必足以支撑长期的增长。因为对运动品牌而言，第一次购买往往源于产品；而第二次、第三次的购买，则更多源于品牌。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正成为特步的第二增长曲线，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而是能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌来说，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的较量。